Etnografia na Rede

Neste ponto, a Antropologia Digital, para muito além da técnica etnográfica, denominada cyber etnografia, ou, como quer Kozinets (2014), netnografia, opera como um decodificador de significados no universo digital que não constituem uma mera tradução da realidade presencial para a internet. O termo netnografia, criado por Kozinets em 1999, quando este desenvolveu sua tese de doutorado sobre etnografia digital, refere-se à etnografia realizada na internet, que consiste no acesso às interações sociais acessadas e analisadas pelo contato do pesquisador com tais conteúdos, o que criou novas nuances para a etnografia convencional e para as ciências sociais em geral. Neste vasto ecossistema de dados sociais e individuais e comunicações emergentes apreendidas, a netnografia estၠposicionada, conforme o autor, entre o mapeamento de analytics, ou Big Data e a análise do discurso (próprio das ciências da comunicação) (KOZINETS, 2015).

A etnografia, técnica utilizada na antropologia social para compreender a cosmologia cultural de diferentes grupos, ou seja “a alteridade cultural“ tem como modus operandi a observação participante em grupos como forma de descrever a realidade observada a fim de mapear diferenças com o propósito de evidenciar identidades, eticidades e comportamentos.

A etnografia, que opera como um mapeamento das peculiaridades, das formas de socialização e dos processos relacionais do grupo observado, gerando o estranhamento daquilo que nos parece familiar e a familiarização daquilo que nos é exógeno, funciona como uma coleta de dados, em que a atividade perceptiva do olhar antropológico se faz necessária, e a proximidade e a estrutura de interação com o objeto de estudo permitem a apreensão de evidências pela “peneira fina” do processo de coleta pela interação com membros do grupo que resulta em dados mais específicos e em correlações mais complexas.

Contudo, a etnografia, como processo de coleta de dados, tem sua real eficácia quando o etnógrafo possui o olhar antropológico pautado na ciência (antropologia), que permite, conforme Laplantine (2004), ter, na etnografia, uma experiência física de imersão total, uma aculturação ao invés, em que a interiorização do universo cultural do grupo se dá pela decodificação das significaçoes que os indivíduos atribuem aos seus próprios comportamentos.

Com a banalização da etnografia no mercado de pesquisa, desenvolveu-se uma percepção equivocada sobre o método que foi reduzido a um “abrir armários de donas de casa para ver in loco quais os produtos que elas usam e como elas os usam” e assim entender seu processo de compra. Ou, então, lotar uma van com executivos da empresa contratante e levá-los a um bairro periférico para que eles “entendam” como vivem, se comportam e usam seu produto os moradores do lugar.

A Antropologia Digital, como a entendemos e a aplicamos na prática, tanto em pesquisas cient́ficas quanto em empresas e organizações, trabalha a pesquisa qualitativa a partir da utilização da etnografia, imbuída do olhar antropológico no universo digital e no ecossistema dos grupos e seus processos de comunicação, mapeando pessoas, grupos e comunidades de internautas com a mesma lógica da antropologia presencial e da análise do discurso em ciências da comunicação, buscando mapear formas de interação, processos comunicacionais, estruturas de discurso e a relação com marcas e organizações, partindo da vivência da aculturação ao invés (LAPLANTINE 2004: 23), integrando o observador como participante no campo da observação do outro, permitindo que ele desenvolva descrição da realidade observada e classificação com base em depuração de todos os detalhes em profusão semântica e precisão lexicológica, lutando contra os estereotipos que surgem quando o observador infere classificações com base em seu próprio código de valores, mas buscando estabelecer correlações entre o que é comunicado no universo das redes sociais digitais, nos blogues, nos fóruns e nos sites e a cosmologia cultural do internauta, para que se entenda o real sentido daquilo que é comunicado em relação a marcas, produtos e organizações.

[1] LÊVI-STRAUSS, Claude. A crise moderna da antropologia. Currier de l’Unesco, nov. 1961. Traduzido e republicado em Revista de Antropologia, v. 10, n. 1/2, 1962.

[2] BARBOSA, Lívia. “Cultura administrativa: uma nova perspectiva das relações entre antropologia e administração.” Revista de Administração de Empresas / EAESP / FGV, São Paulo, Brasil. São Paulo, v. 36, n. 4, p. 6-19 Out./Nov./Dez. 19

[3] COLLIER, John. “A antropologia Visual: A fotografia como método de pesquisa.” Editora da USP. São Paulo, 1973.

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