Antropóloga Empresarial
Estrategista Cultural
Comunicóloga

Sobre mim

Sobre mim

O Início Acadêmico

Iniciei minhas pesquisas em ciências sociais na UNICAMP na área de antropologia urbana/antropologia da juventude, estudando grupos de estilo juvenis (tribos) do rock alternativo/grunge. Para entender essas tribos investiguei a forma como seus membros utilizavam objetos, vestimentas, ornamentação corporal e rituais de consumo gerados por eles mesmos – do it yourself – como forma de pertencimento, competição, diferenciação e união em torno do rock.
O consumo se apresentou como uma espinha dorsal da cultura daquela tribo – e de qualquer tribo. Entendi que a cultura, essa rede abstrata de significados que nos move, só se torna real por meio do consumo de bens materiais e imateriais e dos rituais de uso que as pessoas fazem deles. A antropologia do consumo se tornou a base por meio da qual eu passei e ver e entender a cultura, a sociedade, a realidade.
Do rock passei a pesquisar tendências de consumo e cultura material no doutorado desenvolvido em Londres e Roma com bolsa da FAPESP e defendido na USP, sob a orientação do antropólogo Massimo Canevacci. A pesquisa seguinte foi sobre os diferentes perfis de consumo de luxo no Brasil, desenvolvida na extinta linha de pesquisa Culturas Empresariais no departamento de Antropologia da UNICAMP.

Da Ciência para o Mercado

Depois do doutorado percebi que as metodologias científicas utilizadas pela Antropologia em pesquisas poderiam ajudar empresas a compreender os “porquês” velados do consumo para além do “como e onde” das pesquisas de mercado convencionais e assim, gerar estratégias para o desenvolvimento de produtos, serviços e posicionamento de marca no varejo. Como não havia na época empresas e referências sólidas de aplicação da antropologia ao mercado, busquei, na tentativa e erro, criando com um sócio uma empresa de Antropologia Aplicada em 2009 e usando métodos como a etnografia, o relativismo cultural, o mapeamento de histórias de vida e a semiologia da cultura ao varejo, adequando metodologias acadêmicas ao timing, budget e entregas do mercado.
Da experiência no varejo, passei à antropologia das organizações, entendendo que essa ciência também se aplicaria com êxito à investigação de culturas organizacionais, podendo ser utilizada em transformação cultural e ESG, além de políticas de recursos humanos e endomarketing.
Observando a forma como a cultura digital abriu espaço para crítica à exclusão social de minorias como pessoas pretas, LGBTQIA+ e mulheres, iniciei uma pesquisa de pós-doutorado que previu, no início de 2010, a defesa de causas sociais e os movimentos de inclusão que foram apropriados por empresas no varejo e nas organizações chegando ao ativismo no consumo, a produção de bens com atributos de inclusão social e o ESG nas organizações.

Atuação no Varejo e Organizações

Atualmente atuo como pesquisadora de tendências futuras de culturas de consumo para o varejo e para organizações, utilizando a intersecção de metodologias científicas como antropologia, semiologia, sociologia e ciência de dados para a geração de taxonomias de culturas de consumo para o varejo, transformação cultural e digital em organizações e antropologia organizacional para implantação de políticas de ESG. Também desenvolvo curadoria cultural e mentoria para executivos utilizando as teorias e metodologias científicas listadas acima
Já trabalhei em parcerias com empresas como Box 1824, Mandalah, Grupo Croma no Brasil e no exterior Brain Reserve de Faith Popcorn nos USA, Sturm und Drang na Alemanha e Methos da França.Atuo como palestrante internacional ministrando conferências na Europa, América do Norte e América Latina e leciono em cursos de pós graduação na USP, ESPM, FIA, FAAP, Belas Artes, entre outras instituições.

Alguns Clientes Atendidos

Métodos

Como faço?

Social decode

Desde a linguagem corporal de uma jovem frente a uma vitrine, passando pela forma como um colaborador se posiciona junto ao seu superior, a té a reação em massa a uma comunicação de marca nas redes sociais digitais, consistem em comunicações de um discurso, uma fala sem palavras que declara algo que o emissor comunica, tanto quanto algo sobre ele mesmo. são manifestações de pessoas e grupos sobre a realidade que dizem muito mais do que os atos em si, pois comunicam, de forma inconsciente, valores, ideologias e sensibilidades emergentes frente a algo.

A percepção em relação a um produto, um acontecimento, uma marca, diz mais sobre o repertório cultural do observador, do que sobre aquilo que é observado. Não vemos as coisas como elas são. Vemos as coisas como nós somos.

O campo do entendimento das percepções é um campo do entendimento dos signos/significados. Se a cultura é uma teia de significados (conforme a antropologia de Geertz), o uso de uma gramática especulativa nos fornece definições e classificações para a analise de todos os tipos de linguagem, signo, sinais, códigos, (Santaella) nos permite penetrar no universo dos discursos e significados codificados que as pessoas comunicam sem saber, permite apreender tanto o que as mensagens querem dizer, quanto sobre os valores e princípios de quem as emite (o consumidor, o funcionário o indivíduo, o grupo)

 

Não basta ouvir o que as pessoas dizem com palavras, “ precisamos ouvir o que elas dizem sem saber, com a forma como fazem escolhas, como se relacionam com outras pessoas e com marcas e até mesmo como se constroem esteticamente. E é na captura destes códigos  por meio de imersão cultural e mapeamento etnográfico, que buscamos decodificar os discursos velados que estão para alem da fala, mas que nos dizem muito mais sobre as pessoas, seus valores e seus princípios de escolha, do que pesquisas convencionais nos permitem aferir.

ANTROPOLOGIA ORGANIZACIONAL

Para muitas pessoas, cultura organizacional diz respeito àquele quadro de “missão, visão e valores” que fica atrás da cadeira do CEO numa empresa. Não. A cultura organizacional é constituída pelas dezenas, centenas, milhares de pessoas que sustentam uma organização – e inclusive a cadeira sobre a qual o CEO se senta. É essa teia invisível de significados compartilhados top down e bottom up que se interrelacionam num sistema aberto de trocas que vai tecendo uma forma de ser e ver o mundo. Cultura é sobre pessoas. Uma empresa é feita de pessoas. 

Para a antropologia – a ciência que estuda a cultura humana – a cultura organizacional é algo mais orgânico e profundo – conforme a antropóloga Livia Barbosa, o conceito de cultura abre caminho para uma discussão  mais profunda, que é o peso da dimensão simbólica nas organizações e nas diferentes formas de gestão[2] Isso significa entender que as lógicas que regem os comportamentos de lideres e colaboradores nas empresas não estão sujeitos apenas ao pragmatismo dos processos operacionais e e de alcance de metas, a cultura é a teia invisível que faz as pessoas verem o mundo como vêem e agir da forma que agem. E essa teia é formada por significados, que incorporados num processo lento e contínuo, constituem o eixo que faz todo o sistema se mover internamente de uma determinada forma – a forma daquela empresa. E são esses significados que tornam uma empresa uma estrutura viva, a partir da própria  etimologia do termo organismo – organização.  Pessoas operando em constante orientação (e articulando com) significados, em prol de interesses conhecidos, ou emergentes, que engajam ou afastam, que aumentam a produtividade, ou que bloqueiam fluxos de comunicação e de processos.

A organização é, sobretudo, uma produtora de significados, tanto para a sociedade de consumidores, quanto para seus colaboradores e estes significados produzem a narrativa que dá sentido às ações de lideranças e colaboradores.

Assim como numa comunidade de bairro, na empresa diferentes grupos se constituem a partir da divisão social de funções (estrutura formal) ou, organicamente, pela afinidade de interesses eletivos (áreas internas, gostos, classes sociais, lifestyle, etc), sendo os primeiros agrupados pelas funções desenvolvidas e os segundos, muitas vezes mais coesos e fortes, por valores compartilhados, formas de ver o mundo, ou mesmo como reação a políticas da organização (como sindicatos), o que cria união em torno de interesses a serem defendidos.

NETNOGRAFIA

Para entender a estrutura da etnografia, se faz necessário compreender os aspectos essenciais da antropologia, ciência que deu origem ao método. A antropologia social, ciência do campo das humanidades, estuda os seres humanos sob o ponto de vista sociocultural, diferentemente da antropologia biológica. Este estudo busca apreender as características que definem uma sociedade e a diferenciam de outra, compondo, assim, sua identidade. Por isso a antropologia é chamada de “o estudo do Outro”, este outro, compreende a diferença de um grupo para outro, que marca as características identitárias de grupos e sociedades. Por exemplo: quando o antropólogo Roberto da Matta investigou as características identitárias da diferença entre a vida pública e a vida provada no Brasil, sua pesquisa deu origem à obra “A Casa e a Rua, espaço, cidadania, mulher e morte no Brasil”, que mostra os diferenciais que definem a forma como os brasileiros entendem e vivenciam estas duas esferas, sendo a rua o espaço do perigo, dos malandros e heróis, sem valores morais definidos e a casa como espaço de segurança e controle, onde os papéis sociais dos membros da família são bem delineados e obedecem a outra lógica.

No século XIX, a antropologia surge como uma ciência que se ocupa de investigar as populações que não pertencem à Civilização Ocidental, como os Civilizações Africanas e aquelas do Novo Mundo e povos da Oceania, como os aborígenes de Papua Nova Guiné. Mas como cumprir o desafio de compreender uma sociedade cujas formas de conceber o mundo, a realidade, a vivência cotidiana e os princípios norteadores de tomada de decisão, se as estruturas sociais, os valores e os comportamentos são completamente diferentes daquelas do pesquisador? Faz-se necessário conceber uma metodologia capaz de extrair a perspectiva do Outro, não segundo a visão de mundo e valores do pesquisador (o que incorreria num desvio, numa interpretação equivocada), mas conforme a percepção de realidade deste Outro, sobre a sua cultura, sobre os “porquês” de comportamentos e formas de ser, conforme as razões internas do grupo.

A investigação das características culturais de um grupo, de um povo, de uma sociedade, é, portanto, uma prática extremamente complexa, pois é como se aprender uma poesia numa língua a qual não se conhece – entendemos as palavras, percebemos a realidade sonora destas, mas não sabemos seu significado, pois não compreendemos o que estes termos referenciam “nesta cultura”, diferente daquela do pesquisador.

A cultura, sob o ponto de vista da antropologia cultural, é essa rede de significados que o Homem construiu e o mantém preso a ela (GEERTZ, 1989), opera como uma “matrix” (em alusão ao filme de Wachowski de 1999) que nos confere o entendimento da realidade. Ela é tão determinante que  também chamada de “segunda natureza”, pois seus conteúdos estão tão interiorizados  na existência humana, delineando a forma de se perceber o mundo e vivenciar a realidade, e sua influência no comportamento dos indivíduos, dos traços culturais que definem um grupo é tão inconsciente – mas, contudo, tão “naturalizada” em sua forma de ser – que possui o mesmo poder de moldar consciências e atitudes, que a natureza possui de definir funções orgânicas das formas vivas.

Entender a cultura de um grupo, ou sociedade, na investigação antropológica, é mapear essa rede invisível de significados que norteia valores, define visão de mundo, constitui a ética e por fim estruturas padrões de comportamentos sociais. Enquanto “rede invisível”, “matrix” que cria os códigos que orientam nossas ações, mas da qual não temos consciência, a cultura não é algo passível de ser apreendido e decodificado por meio de técnicas de pesquisa usuais. Isso porque a sutileza com que os moldes culturais orientam nosso comportamento estão no nível da inconsciência. Alguém que nasce numa colônia italiana, como meus avós, não tem noção de que fala alto – pois a altura do tom da voz é algo naturalizado em seu comportamento. Se numa entrevista se perguntasse porque minha avó falava alto, ela diria que não falava alto, que falava de forma normal, como todo mundo que conhece. Este “falar alto” compreendia um traço da cultura – essa diferença que constitui um elemento que marca a identidade de um grupo.

O
que
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ANTROPOLOGIA VISUAL

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Artigos

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Valéria brandini

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