Etnografia Digital Aplicada

Um dos grandes problemas da vivência contemporânea, sobretudo para o marketing, é que a fluidez e a superficialidade, que vieram no bojo da inovação tecnológica, projetaram a estrutura do marketing digital como um avatar por si só, apenas voltado ao futuro como base no presente, sem buscar entender as diferenças e as interseções entre o real e o virtual para alicerçar suas decisões empresariais, com exceção das empresas que investem no entendimento do universo digital, dos motivadores que engendram decisões de consumo e das formas de posicionamento de produto, tal qual a Ikea, a Apple e, no Brasil, a Tecnisa. Grande parte das empresas ainda está “investindo no escuro”, tentando companhar a velocidade da tecnologia e sua influência no mercado sem entender o que realmente acontece no real que influencia o digital e vice-versa.

O que muitas empresas ainda não perceberam é que quem paga a conta do produto comprado na web e o internauta que assiste a um vídeo bizarro fascinante e que fica engajado pela ludicidade da gamificação e do transmedia storytelling. Ele é uma pessoa real, cujas estruturas mental e emocional básicas estão calcadas em valores que determinam visão de mundo, a qual alicerça comportamentos e lógicas de seleção, e que esses valores não mudaram com a rapidez e a fluidez da web, mas estão em processo de cognição, conscientização e incorporação in progress, razão pela qual empresas se perguntam “eu investi milhões num superultraprojeto futurista de marketing digital desenvolvido pela agência do momento e não houve engajamento nem conversão do target. Como!? A resposta: sua empresa não entendeu a Realidade Interseccional.

Pesquisar a Realidade Interseccional é entender o sistema em que se constituem essas duas realidades, a presencial e a on-line, via internet, que agora inseparáveis, interconectadas, constroem uma forma de perceber, de enxergar e de estar no mundo.

Para o mercado, é preciso entender cada ponto de contato da Realidade Interseccional para poder compreender os códigos de valores que estruturam o olhar sobre marca e produto, bem como o que define os processos de escolha do consumidor, pois, embora a rede seja o espaço da vivência relacional de exposição, de aspiração e de imaginário, estes são elementos pragmáticos do real que, muitas vezes, não são expostos na vida digital e influenciam a tomada de decisão, como as condições econômicas reais do comprador de produtos que diferem dos likes, da exposição de gostos e das páginas “trackeadas” por web analytics, que representam apenas o aspiracional, mas não a compra de fato.

Se analisadas pela Antropologia Digital, essas questões socioculturais e comportamentais, que se encontram para além do monitoramento de redes sociais por analytics, podem ser trabalhadas estrategicamente para converter aspiração em possibilidade de compra ou, ainda, podem identificar relações entre pessoas e entre pessoas e marcas expostas em redes sociais digitais como apenas estratégias de manipulação do jogo social entre internautas – sem intenção real de compra.

Para se entender o comportamento do consumidor que vive hoje a experiência com marca e produto on-line, é necessário entender quais são os motivadores e limitadores do off-line para que se construa qualquer estratégia minimamente eficaz, caso contrário, empresas e marcas padecerão da mesma ingenuidade dos usuários que acreditam em tudo o que é compartilhado de maneira on-line, com a diferença do prejuízo de investimentos milionários e perda de market share.